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儿童图 书出版规模扩张给深圳印刷带来的思考

时间:2018-12-11 10:19:51 来源:转自必胜网 作者:陈博、王曦 来源:出版商务周报
     当前,一连串 的宏观数据表明我国童书出版在迈向一个新的发展时期:从图书品种上来看,童书出版连续5年保持在3.6-4万种之间;从市场规模来看,童书已成长为每年120亿元的大市场,并连续16年保持 了两位数的增速;从市场份额来看,2016年童书 的零售渠道销售码洋占比首次超越了社科,成为图书零售市场(除教辅外的一般图书)的第一大板块;2017年,童书的动销品种数为25.93万种,少儿图 书在图书零售市场的码洋比重达24.64%。

  除了市 场规模扩大之外,出版社 的参与程度也不可同日而语。2017年,全国556家出版 社参与了童书市场的竞争,在全国584家出版社中占比近94%。出版界 全员参与童书出版的竞争态势从“五狼夺子”变成了“村村点火,户户冒烟”,从原来 探讨哪些出版社参与童书出版,到如今 还有哪家出版社不曾染指童书出版这块蛋糕。

  在宏观数据、动销品种、销售码 洋一路高歌猛进的同时,我们也 不断听到来自教育界和读者的呼声——“阅读产 品仅仅止步于出版吗?”“今天,我们该给孩子读什么?”“国内的书没深度,国外的书不合口味”“有没有 真正适合今天中国孩子读的书?”……虽然出 版社为打造精品童书不断努力,却好像 没有号准读者和市场的脉,生产者 和消费者之间仍然隔着“最后一公里”没有打通。

  其实,新世纪 以来童书出版的快速发展,是举全行业之力、靠投入 和品种扩张实现的,94%以上出 版社的市场参与度就是很好的明证,但这也 是难以长期为继的。本文试 图通过对童书出版和市场销售现状的分析,进而探 讨改善当前童书出版和市场环境的方法。

  童书市场“重压”重重

  据开卷数据显示,有近450家出版 社的童书动销品种不足500种,占到全 部童书出版参与者的77%;只有不到100家出版 社可以向市场和读者提供500种以上的童书品种。而全国 真正有童书创作能力和童书选题策划能力的作者、编辑队 伍规模与这种全员参与体制极不相称。于是,争相签 约国外童书版权、哄抢国 内知名童书作家作品、模仿跟风、粗制滥 造等乱象层出不穷,每年新 上市童书在架时长超过3年以上者寥寥无几。

  事实上,虽然童 书板块已成为国内图书零售市场第一大板块,但童书 的选题开发和出版却面临着可持续性发展的种种压力。

  第一,选题资 源有限而竞争无序。全国有556家出版 社涉足童书出版,再加上 国内上千家民营出版策划机构参与童书选题开发,每年出版童书4万种以上,而童书 选题资源又非常有限,造成了 汇编本与公版书的重复出版,原创童 书与引进版童书的无序竞争。从几大电商平台搜索《安徒生童话》《格林童话》《福尔摩斯探案集》“四大名著”等,往往可 以看到成百上千个在售品种,重复出 版程度可见一斑。再看原 创和引进版童书的无序竞争:不太知 名的童书作者在多家出版社出版作品,不同版 本只是更换了书名、个别篇目、插图,更有甚 者只是装帧方式的不同;童书版 权代理公司如雨后春笋般滋生,童书版 贸开始出现竞价模式,版权交 易成本持续走高,相当比 例的引进版童书品质低劣,甚至影 响了中国少年儿童读者的文化认同。

  大量同质化、低水平 重复出版图书不仅通过不正当竞争手段占据大量书店货架,而且堂 而皇之挤进馆配市场,通过供 应折扣的优势竞争地位,劣币驱逐良币,真正高 质量的童书被湮没在大量低水平出版物中。

  第二,供需不平衡,渠道营销成本加大。改革开放以来,国内图 书销售渠道从新华书店“一统天下”到“新华书店+民营零售”二元结构;再到网络书店勃兴,形成实 体书店和网络书店格局;再到当下实体书店、自营网店、平台网店、社群电商等同台竞技。图书作 为定价商品对渠道的依赖一直居高不下,甚至被 裹挟进各种商业模式竞争大潮。供需结 构的不平衡使得出版社对销售渠道的管控空间缩小、议价能力丧失,而渠道 又不断通过繁多的促销形式向上游供应商转移营销成本、拉低结算折扣,压缩供 应商的利润空间,原有的 供销商业生态平衡被打破。

  第三,原材料价格突涨,出版社一时消解乏力。图书的 成本主要包括著作权人稿酬、纸张材 料和印装生产成本,以及编校、人力及 经营成本等间接成本。从2016年下半年开始,在印装 工价基本保持稳定的情况下,受国家 行政化去产能的政策影响,环保、原料、炒作多种因素共振,纸张材 料费用的上涨让以重印图书为主的童书出版者措手不及(通过改 版或增加书号附加码提价会降低读者认知、增加渠 道产品信息维护成本),成为印 刷成本增加的直接因素。业内人 士曾保守估计此轮纸价上涨幅度不会低于40%,刨除新 书定价会随行就市及时调整外,将直接 增加不调价图书重印成本率近5%。材料价 格上涨带来的成本增加短期内仍然需要出版者承担,出版利 润空间被大大压缩。在上游 生产原材料价格上涨、下游市场竞争无序、结算折 扣不断下探的双重压力下,出版社 短期内尚无立竿见影的提振良策。

  第四,盗版猖獗,防范手段不足。与童书 出版繁荣和渠道多元相对应的是,童书市场盗版猖獗,几乎所 有能和畅销搭上边的童书都深受“盗版之苦”。从业者表示,“以往的 盗版只是正版内容的非法印刷和销售,现在只盗用作者名字,胡乱编撰内容;盗版技术也不断进步,出现了 专业人士才能鉴别的‘高仿版’盗版书,一般读者难以判断。” 有些粗 制滥造的盗版童书不仅内容上错漏百出,为了降低成本,盗版书 商往往还采用不合格的纸张、油墨和胶水等,危害读者的身体健康。此外,利用网 络平台销售盗版图书的现象也屡禁不止,一些不 法商家通过不受监管的其他社交平台交易,由于销售分散、手段隐蔽、取证困难,出版单 位维权之路困难重重。

  重塑童书市场新生态

  重重“重压”之下,童书市 场要如何重塑生态,为可持续发展“造血”?笔者有几点思考。

  首先,打造童书精品,提升原 创出版和内容供给能力。面对当 前童书出版原创能力不足、跟风重复出版、浪费出 版资源的低效供给现象,出版者 应在充分把握读者实际需求的基础上,出版不同种类、题材的图书,提升市 场有效供给能力;应牢固树立品牌意识,打造精品童书品牌;应深入发掘、积极培 育能准确把握儿童心理,并善于 从儿童阅读习惯和阅读思维出发进行创作的优秀作家,提升创作水平,增强童 书出版的核心竞争力;政府主 管部门和行业协会也应积极引导,鼓励创新,通过出版选题管理、出版物质量监督、优秀出 版物推荐评选等措施促进童书出版的可持续健康发展,提升高 品质童书的有效供给。

  其次,积极探 索复合出版模式,加快童 书出版融合发展。随着互 联网技术的广泛应用,消费者 阅读需求和消费能力的提高,传统出 版与多媒体新技术的融合发展势在必行。将传统 阅读或学习内容通过多媒体形式进行展示与诠释,对少儿 读者有着强烈吸引力。目前集 视听动手于一体、教育及 趣味性并存的有声童书、多媒体童书、手工书 等在市场上广受青睐。童书出 版的模式创新也成为必然趋势,铺码、二维码、AR、VR技术越 来越多地运用到纸介质童书出版中。出版社 应紧跟科技发展潮流,积极探 索童书的复合出版模式,实现全媒体复合出版,最大限 度满足不同层次儿童读者多样化、个性化的阅读需求。

  再次,维护市场价格秩序,促进行业健康发展。表面上看,童书价 格的低位运行会使消费者受益,但长此以往,读者的 心理价格底线一再被攻破,价格的 合理性受到质疑。这不仅 严重危害了市场价格秩序,破坏了 行业健康发展的外部环境,也将危 害消费者的根本利益。因此,亟需出台一部类似于《图书公平交易规则》的规范,以维护 童书市场价格秩序、约束童书交易价格、防止恶意竞争,同时也 能有效纾解由于纸张等原料价格上涨带来的经营压力,促进行业的健康发展。

  最后,加强少 儿读者阅读兴趣培养,营造良好阅读环境。在童年 培养良好的阅读习惯对于儿童树立正确的世界观、人生观 和价值观大有裨益,儿童阅读需要家长、学校及 社会其他多方力量共同有效配合:家长应 以身作则营造良好的家庭阅读环境,引导孩子健康阅读,并与孩子分享阅读、体验快乐;少儿图书馆、学校、阅读推 广机构也应广泛合作,将丰富 的阅读资源与学校课程教育相结合,拓展少 儿阅读的广度和深度;政府应 进一步加大公共服务基础设施的投入建设,加大对 优秀出版物的宣传推荐力度,积极推广阳光采购,增加集 中采购招投标的透明度,以推动 少儿阅读助力全民阅读,构筑书香社会。

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